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ウェブ販促事例 資料請求のお客さま、どう追客する?

INDEX 2019.2.22

住宅会社におけるネット活用の目的は「来場を増やす」ことです。ホームページのアクセス数や、ネット経由の反響数(資料請求など)を増やすことも大切ですが、最も大切なことは、会えるお客さまを増やすことです。
しかし、反響は獲得できているものの、そのお客さまがなかなか来場に至らず、追客に苦慮している…という会社が、まだまだ多いようです。
今回は、ネット反響の追客について考えます。

1来場予約など「会える反響」の増加で難易度アップ?

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「資料請求のお客さまをどう来場にランクアップするか」という問題は、長年、大手・中小を問わず多くの住宅会社が頭を抱えてきました。

近年、資料請求→来場の歩留まりが、さらに悪化しているとの声が増えています。
おそらく、最大の要因は「来場予約の伸び」と思われます。
以前にもこのメルマガで触れましたが、ここ1~2年で「ホームページからの反響は、資料請求よりも来場予約のほうが多い」というケースが、珍しいことではなくなってきました。反響の7~8割が来場予約というビルダーも現れています。
そのため、「すぐに実際の建物を見たいお客さま→来場予約」「じっくり検討したいお客さま→資料請求」という、お客さまの2極化が進んでいると考えられるのです。

ですから、ネットで来場を増やすためにまず取り組むことは「追客しなくても会える反響を増やす」、すなわち「来場予約の数を増やす」ことです。
予約ページそのものを設けていない会社は、まずページを設けましょう。
予約は受け付けているが思うように予約を獲得できていない会社は、予約につながるページの改善を図りましょう。予約ページの内容見直し・予約プレゼントの追加・予約フォームの入力項目の見直しなどの施策が考えられます。
また、予約ページの内容に大きな問題がない会社であれば、トップページや各種情報ページから予約ページにつながる導線を改善することも有効です。あるビルダーでは、各ページに表示されていた「資料請求はこちら」ボタンを「来場予約はこちら」ボタンに変更しただけで、それまでほとんど獲得できていなかった来場予約が、反響全体の6割以上を占めるようになったというケースもあります。
ネット反響を思い切って来場予約のみに絞るという方法もあるでしょう。営業に専念できるスタッフが少なく、リソースに限界がある会社では有効と思われます。
しかし、来場予約が資料請求に比べてハードルが高いことも事実であるため、やり方を誤ると、反響・来場を大幅に減少させるリスクもあります。自社に関心を持っていただいたお客さまの取りこぼしを防ぐためには、「来場予約」「資料請求」など複数の窓口を設けておくことが賢明でしょう。

2お客さまの現在地を理解し、「つかず離れず」の接客で関係を維持する

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このように、来場予約の増加によって資料請求の追客が難化していることは間違いないでしょう。しかし、「すぐ動かないお客さま」も、見方を変えれば「近いうちに動きはじめるお客さま」です。お客さまが本格的に動きはじめた際、自社を候補会社に入れていただくためには、適切な追客・接触が必要であることは言うまでもありません。
しかし、それができている会社は、残念ながらあまり多くないようです。

多くの会社では、資料請求後の対応を営業担当者に任せています。もちろん、適切な追客を行っている方もいらっしゃるのですが、資料請求直後に1度連絡をした後はほとんど接触せず、事実上「放置」となってしまっている方が大半です。逆に、電話・訪問など過剰な追客によって、お客さまに敬遠されてしまう方も少なくありません。
資料請求のお客さまは、来場予約ではなく、あえて資料請求を選択した方々です。お客さまの現在地を理解したうえで、適度な接客を行うべきでしょう。

資料請求→来場のランクアップが好調なビルダー・工務店は、お客さまの状況に応じて、下記のような、言わば「つかず離れず」の接客を行っています。

  • 資料請求直後:資料請求のお礼・資料到着の確認・現時点での要望や疑問の確認・イベント案内などによる来場促進
  • 初期対応で来場に至らない場合:メールによる定期的な状況確認・メルマガでの情報提供(自社の情報・一般的な家づくりの情報など)・郵送での情報提供
  • お客さまからアクションがあった場合:迅速な対応・お客さまの質問への回答・来場の促進

また、来場率が高い会社の多くは、接客を営業担当者ではなく、内勤の専任担当者にまかせています。「反響から来場まで」と「来場から成約まで」を、分業していると考えて良いでしょう。
専任担当者に任せることで、接客の漏れや過剰な接客を防止できる・お客さまから反応があった際にスピーディーな対応をしやすい・対応ノウハウを早期に蓄積できるなど、多くのメリットがあります。

資料請求の歩留まりを高めるためには、自社内に専任担当者を設け、適切な接客方法を探求してもらうことが、最善の方法ではないでしょうか。

(テキスト/株式会社住宅産業研究所 高田 宏幸さん)